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金融危機(jī)將引發(fā)戶外新媒體變局
作者：肖明超 日期：2008-11-19 字體：[大] [中] [小]
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受宏觀經(jīng)濟(jì)氣候影響，終端消費(fèi)品市場(chǎng)萎靡已經(jīng)開(kāi)始向傳媒業(yè)蔓延。同時(shí)，奧運(yùn)期間過(guò)度的廣告營(yíng)銷投入與牛奶門(mén)事件使2009年的預(yù)期更加不明朗，行業(yè)的冬天伴隨著全球性經(jīng)濟(jì)周期如約而至，而對(duì)于近幾年迅速崛起的戶外新媒體，這個(gè)冬天也已經(jīng)來(lái)臨，金融危機(jī)將可能成為戶外新媒體行業(yè)變局的催化劑。
1.行業(yè)并購(gòu)會(huì)加劇，戶外新媒體將會(huì)出現(xiàn)分水嶺，強(qiáng)者會(huì)更強(qiáng)，弱者會(huì)消失。對(duì)于那些擁有壟斷資源優(yōu)勢(shì)，以及有品牌和資源的新媒體公司將會(huì)更加受到青睞，比如航美傳媒在機(jī)場(chǎng)廣告方面基本是獨(dú)家的生意，無(wú)人能競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)場(chǎng)集中的基本都是高端人群，因此像高檔汽車、房地產(chǎn)等客戶的投放額只會(huì)越來(lái)越大。而那些只掌握少數(shù)媒體資源廣告份額較少的新媒體公司，以及正在謀劃融資來(lái)維持現(xiàn)狀的新媒體公司可能面臨倒閉，如果戶外新媒體公司缺乏足夠的現(xiàn)金流無(wú)法度過(guò)寒冬，那么被表現(xiàn)好的公司并購(gòu)將是不可阻擋的潮流，這將會(huì)提高戶外媒體的市場(chǎng)集中度和競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。
2.戶外新媒體的廣告投放規(guī)模會(huì)縮減。廣告是新媒體公司的主要盈利模式，金融危機(jī)會(huì)影響廣告主的信心，小心花錢(qián)總是沒(méi)錯(cuò)的，廣告主會(huì)考慮縮減廣告費(fèi)用，這將會(huì)影響到新媒體的現(xiàn)金流。對(duì)于那些無(wú)法充分證明自身特點(diǎn)和價(jià)值的戶外新媒體來(lái)說(shuō)，將會(huì)首先被廣告主放棄。
3.投放新媒體的廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)變化。金融危機(jī)先由金融行業(yè)開(kāi)始，逐漸傳導(dǎo)到汽車等行業(yè)，金融危機(jī)影響較大的行業(yè)，會(huì)縮減廣告預(yù)算，比如金融、汽車、房地產(chǎn)等；而不受金融危機(jī)影響的行業(yè)，比如快速消費(fèi)品、醫(yī)療健康行業(yè)等，不會(huì)受到影響，戶外新媒體公司必須調(diào)整廣告銷售策略。
4.金融危機(jī)會(huì)影響受眾心理，從而影響戶外新媒體的關(guān)注度和到達(dá)率。新媒體依靠的是用戶規(guī)模，金融危機(jī)下，消費(fèi)者會(huì)考慮縮減一些消費(fèi)開(kāi)支，并控制消費(fèi)欲望，因此，消費(fèi)者對(duì)于廣告的信息敏感度和關(guān)注度會(huì)下降，影響純粹以廣告為內(nèi)容的戶外新媒體的關(guān)注度。
5.廣告主會(huì)更加關(guān)注對(duì)營(yíng)銷的實(shí)效價(jià)值，專注于客戶需求提供營(yíng)銷解決方案的戶外新媒體會(huì)受到歡迎。很多戶外新媒體公司試圖夸大自己的傳播價(jià)值，甚至一些新媒體公司認(rèn)為自己可以替代電視或者其他媒體，這種策略是錯(cuò)誤的，廣告主關(guān)心的是戶外新媒體在廣告主的品牌傳播中的角色，效果，而不僅僅是規(guī)模、資源等基礎(chǔ)指標(biāo)，因此以客戶為導(dǎo)向，并提出系統(tǒng)的營(yíng)銷體系的新媒體公司將會(huì)走得更遠(yuǎn)。
6.戶外新媒體必須建議以廣告主需求為導(dǎo)向的媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。戶外新媒體必須同時(shí)具備的指標(biāo)是受眾的有效到達(dá)規(guī)模、有效到達(dá)的受眾質(zhì)量、受眾的穩(wěn)定性、受眾媒體接觸的時(shí)間長(zhǎng)度、受眾媒體接觸的頻次、受眾媒體接觸時(shí)的注意力集中度，不能解決這幾個(gè)指標(biāo)，廣告效果就會(huì)大打折扣，因此所有的戶外新媒體公司都需要重新調(diào)整媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
7.戶外新媒體受眾的清晰度亟待詳細(xì)的素描。盡管新媒體存在的基礎(chǔ)就是按照消費(fèi)者的活動(dòng)空間進(jìn)行細(xì)分，但是這種細(xì)分還不足以支持廣告投放，新媒體受眾的形象不清晰也成為廣告主投放的一大障礙，比如究竟是什么人、什么時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品，絕大多數(shù)的新媒體尚無(wú)法清晰界定，這會(huì)讓廣告主使用傳統(tǒng)的眼光來(lái)看待新媒體，這將直接導(dǎo)致很多新媒體一文不值。
8.戶外新媒體公司必須學(xué)會(huì)擺脫資本依賴，練好內(nèi)功，防御寒冬。受到金融危機(jī)的影響，風(fēng)投資本對(duì)媒體的投資呈下降趨勢(shì)，因此，單純仰仗資本的做法對(duì)于新媒體的經(jīng)營(yíng)面臨很大風(fēng)險(xiǎn)，新媒體公司必須練好內(nèi)功，在媒介屬性的研究、受眾的結(jié)構(gòu)以及資源的整合、媒介價(jià)值的分析上做文章，實(shí)現(xiàn)自身的內(nèi)循環(huán)，新媒體公司將會(huì)從一個(gè)商業(yè)模式+資本神話的階段進(jìn)入商業(yè)模式+穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)+逐漸成長(zhǎng)的階段。
總的來(lái)說(shuō)，金融危機(jī)可能導(dǎo)致企業(yè)廣告投放指標(biāo)縮減，企業(yè)會(huì)尋找更廉價(jià)又有效的傳播媒介，以及對(duì)市場(chǎng)更有針對(duì)性的新媒體，因此，戶外新媒體必須及時(shí)調(diào)整策略，以度過(guò)金融危機(jī)。